Jochen Mai, Jahrgang 1968, ist Diplom-Volkswirt, langjähriger Wirtschaftsjournalist und Leiter des Ressorts Management + Erfolg bei der WirtschaftsWoche. Anfang 2008 erschien sein Bestseller Die Karriere-Bibel im Deutschen Taschenbuch Verlag (dtv), der bereits in mehrere Sprachen übersetzt und 2009 von der Stiftung Warentest mit empfehlenswert bewertet wurde. Sein Blog und Jobportal karrierebibel.de wurde im April 2009 mit dem Lead-Award ausgezeichnet. Jochen Mai ist ein gefragter Redner, Diskussionsteilnehmer und Social-Media-Experte. Im Dezember erscheint sein zweites Buch: Die Büro-Alltags-Bibel.

Grob geschätzt, blogge ich schon seit rund zehn Jahren, jedoch anfangs teilweise anonym und experimentell. Die meisten Seiten davon existieren gar nicht mehr. Dabei habe ich aber gezielt Erfahrungen gesammelt, die mir heute helfen, die Mechanismen im Web besser zu verstehen. Die Karrierebibel dürfte in etwa mein zehntes Blog sein, ich habe das aber nicht wirklich gezählt. Gestartet habe ich die Karrierebibel damals kurz vor Erscheinen meines gleichnamigen Buchs, das ja auch in Tagebuchform geschrieben ist. Die Idee war, das Buchkonzept im Blog weiterzuführen, denn ein Buch ist zwar ein sehr schönes Medium, aber auch eine recht einseitige Form der Kommunikation mit dem Leser. Im Blog kann ich mit meinen Lesern über die Themen weiter diskutieren, sie ergänzen und gegebenenfalls korrigieren. Das ist großartig, weil man dabei selbst viel lernt. So ist denn auch mein zweites Buch, die Büro-Alltags-Bibel, die im Dezember erscheint, aus dem Blog heraus entstanden. Es ist ein Buch von mir und den Lesern für die Leser. Und da ich darüber ebenfalls bloggen werde, setzt sich dieser Dialog fort.

Auf Ihrem Blog berichten Sie auch über das Thema Personal Branding. Wie wichtig ist dies heute und wie können Kandidaten Ihre Karriere aktiv vorantreiben? Welche Rolle spielen dabei Soziale Netzwerke?

Sagen wir so: Sie werden immer wichtiger. Soziale Netzwerke wie Xing, Facebook oder Twitter haben die Marke Eigenbau zuerst kinderleicht, dann zu einer weltweiten Massenbewegung gemacht. Zuerst waren wir alle kleine Hobby-Spione, die neue Geschäftspartner ebenso wie alte Freunde erst einmal ausgegoogelt haben, um uns von Ihnen ein aktuelles Bild zu machen. Nun aber wird mehr und mehr Nutzern bewusst, dass auch das, was wir können und wissen, andere im Netz interessiert. Längst belegen Studien, dass etwa drei Viertel der Personaler über Soziale Netzwerke Kandidatenprofile abklopfen oder jeder Zweite schon Facebook oder Twitter nutzt, um darüber zu rekrutieren. Tatsache ist: Diese Netzwerke sind längst so etwas wie eine globale Ansammlung von Talentagenturen, deren Mitglieder nur darauf warten, den nächsten Superstar zu entdecken eine Art digitales DSDS, nur ohne Dieter Bohlen.

Für Bewerber heißt das: Es geht nicht mehr so sehr darum, wen du kennst, sondern darum, wer dich kennt. Wer im Netz nicht gefunden wird, hat künftig das Nachsehen. Und wessen Online-Profil keinen seriösen oder kompetenten Eindruck macht, auch. Entsprechend wichtig wird es, kontinuierlich zu verfolgen, welchen Eindruck und Ruf man im Internet hinterlässt, diesen im zweiten Schritt aber auch aufzubauen und zu pflegen eben Markenbildung in eigener Sache zu betreiben. Und das beginnt beim Einstellen und Perfektionieren diverser Profile, dem Vernetzen dieser Seiten untereinander und endet beim Aufbau einer Reputation durch Inhalte, Verlinkungen, Fachartikel, Fotos, Videos oder dem Ausbau des sichtbaren Netzwerks. Das ist aber ein weites Feld, über das ich schon viel geschrieben habe und womit man locker zehn Interviews füllen kann.

Wenn wir den Blick auf die andere Seite, auf die Seite der Unternehmen richten, was macht aus Ihrer Sicht eine erfolgreiche Employer-PR und Employer Branding-Strategie aus?

Das sind aber jetzt zwei verschiedene Dinge, die Sie ansprechen. Public Relations, kurz PR, ist meist eine kommunikative Einbahnstraße. Der Markeninhaber sendet eine gewünschte Botschaft auf geeigneten Kanälen. Branding dagegen hat heute vielmehr mit Relations, also Beziehungspflege zu tun. Und das ist eher ein stetiger Dialog. Jeder Arbeitgeber weiß heute um die knappe Ressource hochqualifizierter Arbeitnehmer. Um die besten Talente zu gewinnen, reicht es nicht aus, zu sagen Wir bieten einen guten Job und ein paar tausend Euro auf den Tisch zu legen. Wahre Talente reizt das nicht. Die wollen Authentizität, Herausforderungen, einen Dialog mit dem Unternehmen in ihrer Rolle als umworbener Arbeitnehmer in spe ebenso wie in der Rolle als Kunde. Beides gehrt unbedingt zusammen. Das ist in meinen Augen beispielsweise ein Riesenproblem für die Deutsche Bahn. Das Unternehmen verfolgt bereits einige gute Ansätze im Social Web, aber als Kunde erlebt man eine kommunikative Enttäuschung nach der anderen. Das ist kein stimmiges Bild und wirkt am Ende negativ auf die Arbeitgeberattraktivität. Eine gelungene Employer Branding Strategie können Sie deshalb nicht isoliert betrachten, sondern nur vernetzt. Sie müssen viele verschiedene Strategien auf unterschiedlichen Plattformen verfolgen und obendrein bereit sein, einen echten Dialog zu führen. Was viele Arbeitgeber falsch machen, ist: Sie meinen, es reicht eine Facebook-Fanpage einzurichten oder einen Twitter-Account anzulegen und dort ein paar Jobangebote zu zwitschern. Das ist PR 1.0 im Tarnkleid von Web 2.0. Schauen Sie sich die erfolgreichsten Twitterer an: Das sind alles erkennbare Personen, die auch persönlich werden. Sie brauchen also Social Manager, die tatsächlich einen Dialog mit den Followern führen, aus ihrem eigenen Leben oder Job plaudern, Fragen beantworten, anderen folgen oder diese retweeten. Nur ein paar weitere Ideen: Betreiben Sie aktiv Markenforschung in den Netzwerken, fragen Sie Ihre Follower oder Fans, was Sie besser machen können, was sie interessiert, beantworten Sie die Fragen, generieren Sie Wissen, machen Sie Umfragen, bieten Sie ehrliche Einblicke in diverse Jobs und den Alltag im Unternehmen. All das sind Mittel und Wege des Employer Branding. Nur bitte keine Werbeclips!

Welche Veränderungen im Recruiting sehen Sie zukünftig im Zeitalter von Social Media?

Ganz wichtig: Social Media ist eine Ergänzung, kein Ersatz für das klassische Recruiting. Aber natürlich verändert das Internet auch hier einiges: Neben dem schon angesprochenen Identifizieren und Verifizieren von Kandidaten und Profilen zwingen Soziale Medien auch die Personalverantwortlichen dazu, sich selbst transparenter zu machen und genauso ihre Profile im Netz zu pflegen. Denn ein pfiffiger Kandidat wird ebenfalls deren Profile recherchieren. Und es wirkt wenig überzeugend, wenn Sie von jemandem Weltgewandtheit und moderne Kommunikationskompetenz verlangen, selbst im Web aber wie ein Medienlegastheniker und ewig Daheimgebliebener rüberkommen. Warum sollte ein echtes Talent mit solchen Kollegen zusammenarbeiten wollen?

Zweitens: Social Media eröffnen die Chance, noch gezielter nach den besten Kandidaten zu suchen. Klassische Stellenanzeigen sind so, als würde man mit Schrot schießen. Sie bekommen 2000 Bewerbungen und wenn Sie Glück haben, sind zwei geeignete Bewerber dabei. Das kostet viel Zeit und Geld und bringt oft die Falschen an Board. Ganz anders, wenn Sie ein sehr genaues Suchprofil definieren und dann in den einschlägigen Netzen die Stellenvakanz transparent machen. Das geht sogar soweit, dass Sie in den Social Media eine regelrechte Schnitzeljagd veranstalten können, bei der die potenziellen Kandidaten automatisch vorselektiert werden. Der spielerische Charakter einer solchen Ausschreibung hat zugleich enorm virales Potenzial.

Drittens: Es ist zwar eine Frage, wie und wo Sie im Internet agieren, aber nicht ob. Als Unternehmen beziehungsweise Arbeitgeber sind Sie gezwungen, dort Präsenz und Gesprächsbereitschaft zu zeigen, wo Ihre Marke bereits diskutiert oder entscheidend mitgeprägt wird. Alles andere wäre unter Branding-Gesichtspunkten fahrlässig.